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如何進一步改善航空公司客戶忠誠度計劃?

2019-01-09 22:39  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  民航資源網 劉延


  民航資源網2019年1月5日消息:1981年,美國航空推出了民航業首個旅客忠誠度計劃大獲成功,從那時起幾乎所有的航司都紛紛效仿。這種計劃為何如此重要?因為它鼓勵乘客忠實于某個特定航司。久而久之,航司明白了此類計劃中的常旅客里程可以被當成一種有價值的,有吸引力的貨幣,進而能出售給第三方。


  該類計劃促使了里程數的增加,但是這種增加并未完全轉化成可兌換的機票。據預估,目前有超過30萬億的常旅客里程還有待兌換。這個數字足以讓幾乎所有航司的乘客在2017年免費兌換一張單程機票,當然前提是沒有兌換限制。


  事實上,由于里程數變得越來越難以兌換,原本為了增加客戶忠誠度而制定的計劃并沒有完全奏效。這篇文章將向讀者展示,航司是如何重新思考它們的兌換方式,以及如何通過放寬兌換限制來重新吸引客戶。


  成功的忠誠度計劃可以產生大量里程

  乘客都喜歡收集里程。研究表明,對于一些商務旅行者來說,獲取里程可能決定著他們對航司的選擇。無論如何,許多商務旅行者都將收集里程視為自身工作的額外優點。他們不遺余力地執著于某家航空公司,以獲得足夠的里程,達到下一個等級或者將這些里程兌換成去往夢想假期目的地的機票。


  上面提到的現象也是很多乘客愿意簽訂忠誠度計劃的首要原因。百分之八十的里程都會被兌換成機票(在許多計劃中,也可以被兌換成酒店,租車服務和其它消費品)。某航司曾推出了一個經典的計劃:集齊20次歐洲-北美的往返經濟艙航班(總費用為2萬美元),便可以獲得足夠里程兌換價值1萬美元的頭等艙機票—回收率50%。


  正如我們注意到的那樣,航司意識到出售里程不僅可以使乘客更加忠誠,還可以帶來豐厚的利潤。因此,航空公司愿意向第三方出售更多里程:例如,2015年,美國航空將58%的里程賣給了第三方;2016年,澳大利亞通過信用卡消費獲得澳洲航空里程的比率超過了三分之一。彭博社指出,一些航司可能會以這種方式賺錢而不是依靠賣票。


  兌換里程的方式越來越少

  在美國的傳統航司中,通過里程換取旅行機票的比例過去十年來一直在下降。隨著未兌換里程數的增加,航司已經對部分兌換設定了限制,但這種方式并沒有為它們帶來什么利潤。對于許多航司來說,一個里程數大約需要0.5美分的內部成本。盡管內部估值不同,一些航司可能認為兌換倫敦-紐約往返商務艙機票需要10萬個里程數,航司的收益只有五百美元。這樣一張機票平時的價格是6千美元甚至更高。


  對于航司而言,這種里程兌換機票的模式什么時候能達到最佳的效果呢?就是當飛機上有空座位的時候。用行業術語來說,就是避免“置換”現象。這種方法在兌換方式相對容易管理時,可以產生良好的效果。但隨著收集里程數的激增,如何在兌換與里程之間保持一個平衡的狀態就變得更加困難。根據以往經驗,20%的兌換會因為航班滿員無疾而終,航司肯定更愿意將空余的座位賣出去。


  這個問題日趨嚴重,因為現如今航班的載客率要高于過去:據悉,依托于票價和技術的改進,所有航司的平均載客率從1970年的55%左右增加到今年的81%。這就解釋了為什么兌換變得難以實現,航司也會增加額外收費,收緊中途停留規則以及通過合作伙伴計劃限制兌換的使用。幾乎每家航司都增加了兌換機票所需的里程數。這是由于這些原因,忠誠度計劃對于乘客的價值在逐漸下降。盡管很難獲得有關于里程兌換可用性的類似數據,但研究表明這種可用性確實隨著時間的推移而下降。


  創新忠誠度計劃以實現其價值

  航司已經著手解決這個問題了。傳統忠誠度計劃中的里程數是基于乘客的航線距離:無論是廉價的經濟艙機票還是商務艙機票,兩種乘客所獲得的里程數是相同的。航司正在改變這種計算方式,使之向以票價為出發點的模式靠近。

  但為了進一步滿足客戶的需求,還需要更多的創意來確保忠誠度計劃能重新獲得乘客的青睞。以下是我們總結出來的一些建議:


  1.兌換商品不僅僅限于機票

  對于乘客來說,里程兌換是有價值的。當飛機上出現空座位時,航司愿意低價出售這些座位,這總比空著好。從經濟學的觀點上看,座位的感知價值與座位的邊際成本之間存在巨大差距。航司需要找到具有滯銷庫存及類似差距的兌換類別。


  酒店是處理積壓里程的好地方:當酒店剩有空房時,它們會接受接近邊際成本的價格,只要支付的實際價格對消費者不透明就行。實行里程兌換是一種理想的解決方案。一些航司可以將里程兌換成酒店房間,但所需的里程數很高,因為航司通常會支付接近標準費率的費用。航空公司應與酒店或者酒店中介合作,通過處理積壓的里程數為乘客提供優惠價格。


  奢侈品公司,特別是那些希望進入市場的新公司,可以成為合適的合作伙伴,因為它們的利潤率非常高,并且希望保持價格的完整性。

  音樂會門票和餐廳也是絕佳的選擇。對于大多數音樂會來說,某些時間段的上座率相對較低。一旦音樂會結束,票就毫無價值,這也符合我們對滯銷庫存的定義。同樣,在非高峰時間段,餐廳老板會同意以邊際成本的價格進行促銷預定。航空公司應該與它們建立伙伴關系,以解決里程積壓問題。


  最后,數字化創新使實時促銷成為可能。假設乘客經過機場的咖啡店,她可能會用200點積分兌換一杯卡布奇諾。通過快速掃描航司app上的代碼實現此種操作。即使該航司只為咖啡店提供一美元的收入,它也很樂意收獲額外的客戶以及交叉銷售的機會。


  航司也應該從內部著手。它們有很多機會以較低的成本為乘客提供兌換服務,并取悅乘客。

  一些航空公司已經開始在機上提供兌換服務—500積分兌換一杯香檳或1000積分兌換WiFi服務;在機場,航司可以提供即時兌換服務,例如,通過APP使用500點積分獲得快速登機服務。一些航空公司還提供積分兌換休息室的選擇。


  使用里程兌換升艙機會對乘客與航司來說是一個雙贏的選擇。在乘客辦理登記時,航司就能確定是否剩有用于升艙的空座位,并不會影響到付費乘客的需求。因此,航司可以為乘客提供即時升艙服務,甚至比平時要少耗費些里程數。航司應在線上提供這種即時里程兌換升艙服務。與此同時,辦理登記手續的工作人員也可以提醒乘客:“今天使用里程兌換升艙服務會有折扣,比平時所需的3萬個里程數少”。阿聯酋航空是已經采取此種方法的典范航司。


  2.鼓勵短時間內的提前預定兌換

  有些乘客會提前四個月或長時間預定機票,這使航司對于避免發生“置換”現象而做的努力變得收效勝微,因此為了保險起見,它們會減少庫存。但是在出發前的最后一周,航司可以更準確地了解到哪些航班沒有滿員。這種預定為里程兌換提供了絕佳的機會,但同時也面臨著兩大挑戰。


  首先,大多數乘客將積分使用在假期航班預定上,他們需要不止一周的時間提前知道相關信息。航司可以找到滿足自身與乘客需求的解決方案—例如,可以重新制定兌換細則:如果乘客同意被移至其它航班,并且在出發前一周得知此信息,所使用的兌換里程會相對減少。航司還可以提供“多目的地”兌換方式,你知道自己將去度假,但是在出發前一周才能知道具體的目的地。酒店已經提供類似的服務,例如srprs.me這個提供“盲旅”的組織。


  其次,允許乘客將里程兌換成本來需要用現金購買的機票其實是一種稀釋行為。這種兌換方式可能對商務旅客有吸引力,尤其是中小型企業的老板。現如今,某些航司實際上對這個臨近起飛時間的里程兌換收取更多費用以阻止乘客使用里程數。在我們看來,對于這種情況,航司應該扣除更少的里程數。稀釋的風險低于早期兌換所產生的置換風險。為了減少稀釋的可能性,航司添加額外條件—例如,只有當兩個人一起旅行或在目的地提留超過一周時,才能用較少的里程數進行兌換。


  3.轉向動態兌換方式

  大多數航司都會列出很長的兌換價值表,很少有乘客會去閱讀,更不用說進一步去了解。航司應該從固定的表格轉向動態定價。之前乘客要想兌換某條航線的機票,必須要耗費一定量的里程數,航司可以改變這種模式,指引乘客選擇非全服務航班,降低置換風險:在周二兌換某航班機票需要2萬5千個里程數,但是在周五需要3萬5千個。一些航司現在使用的是這種方法的基本版:搭乘經濟艙獲得的里程數低,頭等艙的里程數高,這種動態的方式可用性更強。值得注意的是,這與傳統“用里程數購買機票”的方式有所不同:傳統方式向乘客展示兌換機票所需的極高里程數,可能會嚇退乘客進而損害忠誠度計劃。


  4.重新思考內部如何定價以及管理兌換機票方法

  航司還應該從內部改變它們管理兌換的方式。一般來說,當航司管理收益的團隊決定哪些航班可以用于兌換時,這與管理收入票據使用相同的邏輯。這就造成了一種緊張的關系:忠誠度計劃的負責人要求額外的用于兌換的積分庫存,而管理收益的團隊希望避免置換,因此要謹慎。


  收益管理團隊應該意識到,一方面來說對于價格,客戶的敏感度是不一樣的,而且還有不同的表現方式,另一方面乘客終究是付錢的。收益團隊通常使用相同的方法來管理乘客忠誠度和定價,例如對提前購買設限,單程機票價格更高以及直達航班機票庫存有限,這些限制都將基于貨幣定價的業務與乘客分開。事實上,它們是存在實際問題的:例如,阻止兌換直達航班并鼓勵選擇轉機航班,降低了客戶滿意度且增加了成本。


  實現里程兌換機票的一個更好的方法是,讓忠誠度計劃適用于所有航班,但價格可變。在現代收益管理系統中,:“投標價格”來自于飛機上最后一個座位的預期收入。通過忠誠度計劃,以投標價格在內部“購買”機票,不讓客戶向全服務航班那邊傾斜。如果里程值低于投標價格,則計劃負責人可以通過允許兌換來確定損失是否能由兌換來彌補。


  5.用乘客價值的觀點看待兌換

  在上一點的基礎上,忠誠度計劃很好地揭示了客戶的價值,也為投資額提供了參考。具有創新性的計劃開始為更有價值的客戶提供更高水平的可用兌換。目前,航司通常用簡單的方法實現這一點,僅僅考慮了客戶在忠誠度計劃中的等級狀態。


  一些有遠見的航司正在向更好地了解客戶總價值方面轉變。例如,通過信用卡消費一年可以積攢10萬里程數的乘客,即使等級在忠誠度計劃的底層,但是他們里程數的可用性會更高。


  航司還可以虧本推出一些里程兌換方式,以推廣他們的忠誠度計劃。有一家航司推出了“特殊兌換”的航班:所有前往度假目的地的機票均為乘客使用里程兌換的。


  6.放寬兌換合作航司機票的限制

  想實現跨航司的里程兌換,航司之間需要相互支付真正的貨幣。因此,許多公司限制里程數在合作航司方的使用。一些航司故意在線上延遲顯示合作航司的全部庫存,乘客想獲得這方面的信息還要通過客戶服務中心。即便如此,很多航司在沒有具體要求的情況下,不會主動提供這方面的信息。


  一個比較好的折衷方案是,在乘客會員所屬航司沒有選擇的情況下才顯示合作航司里程兌換的適用范圍。無論如何,航司應該放寬它們的政策。它們向合作航司支付的款項只是其會員通過里程兌換航班所獲價值的一小部分。如果想要忠誠度計劃與公司正常運營,最好鼓勵各種形式的里程兌換。在這方面,美聯航就是一個很好的例子:它在線上顯示所有合作航司的兌換方式。


  7.轉變心態:塞翁失馬焉知非福

  有15%到30%的里程未能即時兌換,進而過期作廢。剛開始的時候,航司認為這種作廢對公司來說沒什么壞處。管理更為先進的公司正在轉變這種觀點。里程數的作廢意味著失去吸引客戶的機會。航司開始延長里程數的使用期限,對于擁有較高價值的客戶,完全不限制他們對于里程數兌換的限制,并引入小額兌換以提高乘客忠誠度。


  8.重新思考里程兌換方式

  最后,如果基于里程數的忠誠度計劃并不能使乘客滿意,航司就應該對此重新考慮一下。航司的忠誠度計劃由兩方面組成:一方面,是用于兌換機票的里程數,另一方面是決定乘客在機上享有福利的狀態等級。有趣的是,許多旅行者,尤其是高價值的商務旅行者,相較于收集難以兌換的里程,他們更關心頂級會員所帶來的福利(不同的航司對此有不同的分類,黃金,鉆石,黑金,白金等)。


  為什不建立一個具有多重層級的忠誠度計劃呢?“飛行五次可獲得優先辦理登機手續的權利”“20個等級積分,可以享受優先登機”“100個積分,可以使用航司專屬休息室”“每增加50個積分,就可獲得升艙的機會”


  航司甚至可以讓乘客選擇自己的福利,這是從其它行業獲得的靈感。例如,全球酒店聯盟(GHA)探索計劃為更高級別的客戶提供“本地體驗”,其中包括沙漠中免費騎駱駝,游船,水療,Segway之旅,一日游等,而不是積分。維特羅斯超市并沒有積分計劃,但是為公司忠誠計劃中,等級較高的購物者提供免費咖咖啡,特別的折扣和雜志。乍一看,這種方法可能會危及到購買里程的第三方的利潤,但航司仍然可以通過向其信用卡合作伙伴銷售更高級別的會員資格和相應的福利來進行創新。


  客戶忠誠度計劃有可能因為航司擴張而受到破壞。航司必須立即采取行動,確保利潤驅動因素不會成為利潤驅逐因素。


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