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拼多多何以能在寡頭壟斷的紅海中突圍?

2018-12-18 00:19  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  吳勇毅


拼多多就像是一個“性感十足的美女”,橫空出世在電商界。它不高冷,卻接地氣,而且愿意與屌絲“調情”,結果一炮成了“網紅”。

 拼多多在不到三年時間里,不僅從淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭的夾擊下開創一個細分新的商業模式,并迅速突圍,坐擁“3億活躍用戶”,成為電商三強之一,而且還在美國納斯達克成功上市,80后創始人黃錚的身價更是超過了劉強東,創造一個“行業神話”。

“存在即合理”,存在即有其合理獨到之處,個人覺得研究拼多多的成功之道,研究其在紅海一片、寡頭壟斷的市場環境下突圍的方法,意義非凡。


 一、首創電商拼團模式,一炮走紅

首先得說的是,拼多多的拼團模式是首創,在這之前,中國電商行業就是沒有這樣模式。不用小瞧這個小小的創新,這可是促使拼多多快速成長的重中之重。由此可見,拼多多創始團隊的洞察力銳利。如下圖1:

如果是在京東、淘寶上買東西,你是不是經常一個人孤孤單單買完就完事了?若有人陪你網上購物、砍價,那豈不是很帶勁很有意思?拼多多的購物邏輯主要就是圍繞拼團模式設計,用戶可以選擇一件開團也可以單獨購買,單獨購買優惠力度肯定沒有拼團大;若是選擇多人合伙買東西,價格就優惠不少。因此拼多多價格上的對比鼓勵用戶選擇拼團模式。


其中特色之一:每次有人開團,在app界面左上角的位置都會顯示“xxx 1秒前開團了”的通知,這樣實時的顯示開團信息可以營造團購氣氛,增加買家剁手的欲望。下單成功以后可以將拼團信息發布到你的朋友圈、微博等社交圈子,也可以由app內有同樣購買需求的陌生用戶組團。一旦達到拼團人數的條件,就被認定為拼團成功,各個買家將獲得優惠的拼團價格。


因此拼多多就是不一樣,所以幾乎沒人會選擇單獨購買。本來就已經比市面普通價格便宜的大蒜,在拼團后居然又便宜了1元。還有啥好猶豫?當然是湊熱鬧,拼啊!


若無法滿足拼團要求,則拼團失敗,付款金額將返回給用戶,沒什么損失的。


 二、幫砍價,實現“0元購”,小錢換取超大流量

拼多多切入電商時,推出了一個“內行人”看來起挺“LOW”挺俗的團購模式:“0元購”。針對初入拼多多的新用戶有兩三次的“0元購”機會 ,只要湊齊一定數量幫我砍價的微信朋友,就能獲得免費且包郵的貨品,擁有一份心儀的商品,金額從幾元到幾千都有,能不心動嗎?

當初推行時,有很多人都不相信“0元購”,說這是騙局,病毒鏈接。但是事實是0元真的能拿到東西,還是包郵的,就是過程有些勞心勞力了,你需要拉一定量的微信朋友幫你砍,而且是拼多多的APP新開戶者。不過,過程雖辛苦點,但也有點刺激,能贏得一兩百元禮物還算不錯。如下圖2:

直到現在,還有不少人在懷疑:拼多多“0元購”真的能賺錢嗎?現在就告訴你們“能,能!而且能賺很多錢!”


“0元購”很明顯是一筆賠本的買賣啊——但拼多多不這樣看。以小錢換取大流量,通過社交網絡實現了流量的裂變和變現,這是拼多多低價團購的核心價值所在。如果團購成功了,用10元的成本換來上百來幫忙砍價的新用戶,這是值得。即使團購失敗了,也至少可以換來幾十個用戶。“0元購”的本質,就是吸引用戶注意,為未來的流量變現筑好護城河。而拼多多只用短短三年,就拼來3億多的活躍用戶,而這個,淘寶、京東要用10年才能找回。


 三、借助微信分享,實現簡單快捷、病毒式的營銷模式

拼多多的脫穎而出并快速成長,主要得益于其獨創的社交電商模式。它成功地把網購和微信等社交媒體緊密結合起來,以拼單獲取低價為目的,利用微信這樣的社交媒體實現了用戶數和銷售額的爆炸式增長,有人說這是一種類似于“病毒式”的營銷。

由此可見,拼多多的社交電商模式,這一點是非常給力。騰訊這么多年一直在研究電商,但是就是沒有研究出社交電商這樣的一種樣式,而拼多多卻成功開通公眾號、后來的小程序,促使社交電商的飛速發展,堪稱一個創舉。


拼多多通過降價這種最直接最吸引力的方式,鼓勵買家通過微信將APP 推廣給更多人,付款后也可以一鍵分享到微信朋友圈,從下單到支付,再到最后離開拼單頁面,每一個關卡都可通過號稱在擁有10億用戶的微信在暗示、引導買家“分享”。在完成拼團之后,拼主還有機會獲得拼主免單券,也算是另一個變相的鼓勵分享。


而這個看似簡單的分享、拼團砍價模式,恰恰就是拼多多崛起的關鍵!也可看得見拼多多所依靠的后臺選對了。拼多多4月完成新一輪融資,金額在30億美金左右,投資方包括騰訊、紅杉,騰訊為領投方。拼多多在2016年7月公布的B融資中,騰訊就是眾多投資方之一。有了騰訊的支持,拼多多就如魚得水,就可以敢想敢干。


拼多多拼團砍價其實就是批發和微分銷的概念。這么便宜,再借助微信流量的助攻,分享的平臺有了(微信社交圈傳播 ),還都是同學同事朋友親戚之間的分享,信用背書也有了(誘導用戶產生裂變效應消費)。如此,這樣拼團的成功率也大大提高,進一步擴大影響。

同時,在各式各樣的人物推動下,各種拼多多的砍價互助群也跟著運營而生,活脫脫構成一個完整的生態鏈。這樣,不火,也難了。


四、目標用戶超級精準,超低價打贏三四線中低端市場

時下中國的人口增長逐年下降,老齡化社會近在咫尺,電商巨頭日感焦慮,包括阿里、京東、蘇寧、網易等巨頭以為中低端的消費客群增長很難持續,中低端市場已經飽和,要進行消費升級才對,所以都往高端走。阿里開始專注天貓,京東搞起了會員Plus。


然而所謂“失之毫厘,謬之千里”。這些巨頭判斷出現重大錯誤,中低端消費市場仍是當前中國真正的消費主流。CNNIC的數據顯示:第一,80%的中國家庭,人均月收入不超過3000元;第二,貧困地區人口,窮的超乎想象;第三,擁有大學本科學歷的中國人,不超過6%。拼多多不同于阿里、京東、蘇寧、網易等巨頭對中低端日益不適,而是非常看重中低端市場的巨大空間與潛力。


這兩年時間,拼多多劍走低價偏鋒,全力瞄準三四線中低端的消費客群,把營銷重心放在三四線及以下的鄉鎮市場,以低價大量拉取用戶。在拼多多很容易看到這樣的商品:1元的紙巾,2元的啤酒,5元5條的內褲,8.8元的短袖,39元的羽絨服,400元一臺4G手機……如此超低價十分誘人,有多少個人會不心動?于是不得不就這樣成為拼多多的粉絲,并一個個接龍拼團來。雖然明知這些貨品不乏無牌、山寨產品,還是心甘情愿被“騙”。也就這樣,拼多多最后搶走了現有電商主導者最基礎的客流,割走一大半奶酪。你看,拼多多就是這么牛B 。


其實拼多多也在賣不少人們耳熟能詳的正牌貨。比如蓋瑞牛奶,不管你有多便宜,我拼多多就是要比你天貓便宜,都要比其他平臺便宜!也可能正是這幾塊錢的差價,給拼多多不知道撈來了多少用戶。一樣的東西,拼多多總是說 “虧死”、“賠死”也要賣給用戶,讓三四線沒錢的用戶感動得要掉淚。這也是雖然拼多多山寨假貨如此多,卻總能賣出去的原因。


超低價+精準目標用戶+拼團式裂變,讓拼多多兩年零三個月就拿下電商老三的位置,以幾乎夢幻的劇情走完了淘寶、京東苦心經營了十多年才走完的路。拼多多今年三季報數據顯示:活躍買家數已近4億!如今對于三四線城市甚至鄉鎮的中老年人來說,是拼多多讓他們蹭上了網購的快車。拼多多這功勞不小!


五、C2M極致壓縮供應鏈條,短平快取勝

傳統電商在殺伐中,用重資產、重配套運營構筑了自身賴以不破的護城河。拼多多并沒有重復同樣的打法,而是用更加輕量的方式,繞開與頭部競爭者的迎面相撞。


在制定“少SKU、高訂單、短爆發”的模式中,機器和算法將巨量用戶的需求映射到有限的SKU上來,進行主動推送,提升客戶瀏覽商品和下單的效率,從而擺脫了依賴于搜索而去搭建海量SKU。對流量并不占優勢的拼多多來說,這是很巧妙的一個路徑。


而目前這套高效的方法論已讓拼多多更加深入地滲透到它連接的兩端——用戶和商家中。對它來說,不只局限于提供買賣交易的線上平臺,而是要搭建一個優化供需的端口,通過向上游產業鏈賦能,極致壓縮供應鏈條,提高資源的配置能力。在過去3年時間里,拼多多已經用這套模式,為自己貼上了電商領域內獨一無二的C2M標簽。

今年4月,拼多多上線公益項目“一起拼農貨”,中牟2000畝地產量的滯銷大蒜以5斤9.6元的價格,在當天被搶購一空,令人驚嘆。產地直發的方式將供應鏈壓縮到了最短,拼多多平臺巨大的訂單量讓產品短時間內獲得了相當于幾十個大型超市的采購訂單,其強大規模效應非常明顯。


拼多多的超級供應鏈可以概括如下:

1、打造 Costco + Disney 結合體,供應端,通過C2M極致壓縮供應鏈條,省去中間環節;消費端,人以群分,打造邊逛邊買、社交拼單的樂購方式;

2、打造柔性供應鏈。平臺數據賦能工廠,提升庫存周轉率,數據指導供應商提供更懂消費者的“爆款”商品,提前調整產能;

3、進行顆粒度運營。首頁展示商品流,少SKU、高訂單、短爆發,工廠更注重庫存深度,集中資源打造“爆款”;而分布式AI,利用商品流模式,將分散需求用社交拼單連接集合,讓商品賣得更快更好。


值得指出的是,為了吸引商家入駐,拼多多同樣用了很多辦法。免傭金、免費上首頁,這些都是現階段淘寶、京東所給不到的優惠,讓大量的商家涌入拼多多平臺。


比如拼多多平臺上與江西可心柔的合作。拼多多團隊給可心柔的建議是——縮減產品線,主打爆款商品,把運營成本降下來,后者隨即推出“28包、售價29.9元”規格的商品,而在流量方面,拼多多將可心柔推上首頁,這讓產品在上線當天就實現了300萬的銷售額,快速引爆市場。


三年時間,從無到有,在商業文明中,拼多多只是一個3歲的“孩子”,身上有很多顯而易見的問題,眼前充斥著可見的危險與挑戰。然而在一片紅海的電商領域,它也確確實實僅用3年超短時間來證實了自身模式的可塑性、可行性。本以為無法突破的BAT格局,也因拼多多、小米、美團等接二連三的上市引起陣陣漣漪,并正式上演阿里、京東、拼多多三足鼎立的電商格局。 

年輕的拼多多未來成長的空間還有多大?在變幻的市場中還能保持高速增長,繼續改寫格局嗎?讓我們拭目以待吧。

作者為吳勇毅,作者為廈門智者恒通管理顧問機構總監;


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