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東風通信運營總監孫莉萍--客戶服務內涵的轉變

2019-11-01 14:19  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


近日,由51Callcenter主辦,政府聯合主辦的2019(第十二屆)大數據應用及呼叫中心產業峰會暨2019(第十二屆)金音獎“中國最佳客戶聯絡中心及卓越客服體驗"年度表彰大會與頒獎典禮系列活動隆重舉行。

中共中央宣傳部辦公廳原主任薛啟亮、全國呼叫中心行業自律與監督委員會主任蔣建軍、4PS國際標準/CNCBA主席顏曉濱、商務部原產業損害調查局副局長馬恩中、51Callcenter執行總裁唐愛琴、臺灣客服中心發展協會理事長楊文祥等出席頒獎。來自國家工信部、商務部的領導及亞太地區的近千位管理者參加了活動。


東風通信運營總監孫莉萍做了主題為客戶服務內涵的轉變的演講。


孫莉萍  東風通信運營總監

孫莉萍:大家下午好。今天非常榮幸受大會的邀約,有機會來分享我今天的主題。服務內涵的轉變。我是東風通信技術有限公司創新事業部的副部長孫莉萍,在我今天的分享主題之前,希望對我們東風通信這個公司做一個簡單介紹,原因是因為我們東風通信的客服中心,也正是因為從基礎的呼叫業務向服務中臺演變的過程。可以看到東風通信的業務主要分三大類,第一大類是基礎網絡業務,涵蓋了基礎鏈路業務,到東風宏云的業務。第二大業務是智能集成業務,涵蓋弱電設計以及物聯網的設計。第三大類業務汽車水平業務,涵蓋客戶聯絡中心,運城診斷,大數據分析,車聯網服務。客服中心正是由邊緣的業務向通信公司的支柱型產業的轉變,整個客服中心由基礎的傳統的呼叫中心,在整個公司的邊緣走向了公司支柱型的產業。

對客戶聯絡中心做一個簡介,客戶聯絡中心是2001年成立的,當時成立的呼叫中心是我們做基礎的114查號,112這樣的公益事業,到2006年實行了業務轉型,成立了業務外包型的呼叫公司,當時有民生服務領域,包括IT領域,像東風公司的水電媒電力通訊,我們是2006年開始承接的。2011年的時候涉及到金融催收領域,金融信貸催收,金融托管業務。2015年涉及到汽車領域,涵蓋到東風的重型車,乘用車、特等車、電動車以及汽車零部件的發展過程。


目前來講,我們整個的呼叫中心在呼叫這個層面上一共分了三大塊業務,首先呼叫中心的整體的外包涵蓋了我們運營的外包,業務外包,座席、技術場地,到呼入業務的外包,涵蓋業務咨詢、信息咨詢、技術支持、投訴、訂單,電子商務,也包括像呼出的外包業務,包含了客戶的回訪、關懷類、市場調研,客戶挽留、挖掘,數據清洗等這樣一些業務。

第二部分要講一下,我們客戶聯絡中心運營管理的部分,我們整個呼叫中心現在包括4PS的認證協調員,包括5PD的店銷管理師,我們先拿到這些行業給咱們的認證以后,依托4PS的框架體系,建立了東風通信自己的CC的運營標準,包括很多同行,包括我們單位自己人會問,這個行業里有這樣的一個標準,你干嗎非要建立我們自己的標準。我之前是做銷售行業出身的,其實有時候我們銷售過往業績,你有1000萬,這是大家都知道的,很多時候公司內部看重的是你做到這個1000萬的過程中,有什么好的經驗,這些經驗是怎么做到的,當你不再做的時候,別的團隊是不是也可以把這個經驗用起來。我們整個框架的支持,還是在4PS之內的。我們希望通過這樣的理論,加上我們自己的實踐,希望能把這一套東西變為東風通信自己有的東西,我們自己的標準是分五個標準,第一部分是戰略規劃到第二部分是創新與提高,第三部分是希望與環境,第四部分就是精細化管理,第五部分就是人員與管理。
我們可以看到,整個五個部分,也是依據4PS的標準,因為我們會發現標準是在行業里通用的,但是并不一定適合我們這種汽車的客服,或者是重型車的客服,所以我們根據自己十幾年的經驗,把它完整做了一套,完全現在在用的,因為我們可以看到4PS的很多標準,可能有很多我們沒有用的,所以這些都是我們現在已經用到的知識,所以做成了我們自己的。再可以看一下,結合前面整個4PS的標準體系,結合自己的實踐,做了一整套的運營管理體系的全景圖,我們可以看到,結合整個體系的細則,包括戰略文化、企業的一些規劃,包括流程設計,業務設計到績效維度,客戶體驗,風險管控,各方面的體系的細則,來結合我們體系的流程,可以看到包括數據治理的一些流程,到BPO服務的流程,在IPO信息技術的流程到KPO的技術流程,所有的流程形成事業部的愿景,我們致力于成為高效的外包管理運營服務商。

在這個體系里,第四部分就是精細化運營的工具,整個工具一共分了七個部分,從我們的培訓到質檢,到業務到數據,人事、招聘、運營,所有的整個的七個部分,到我們整個現在所有涉及到的七各行業,每一個項目全部都按照這些標準的步驟來執行,所以不管我們客服中心是幾百人,還是上千人,不管今天是我們帶領客服中心,還是換了一個總監過來帶領客服中心,都可以通過這套標準的工具化來管理這個客服中心,這也是我認為在總監這個位置上,這個工作最有意義的一點。


下面講一下今天整個主題的最關鍵的部分,客戶服務內涵的轉變。客戶聯絡中心作為主機廠與客戶直接溝通渠道,引入科技手段和數據思維,承擔更多的數據信息,維系溝通和數據采集的工作是非常重要的,在傳統的基礎工作外延展出更多的服務類目,協助主機廠,進行用戶全生命周期的管理,挖掘用戶的終身價值,這個工作是非常必要的。我們以數據研究為基礎,通過數字化能力和高附加價值的服務,實現全價值業務鏈的覆蓋,在基礎的客服聯絡中心的業務,包括服務流程外包,信息技術外包,知識流程外包,再到數字營銷及調研咨詢,書記資產管理,數據營銷與挖掘,后市場電商運營,包括第三塊的業務像車聯網的業務,包含車聯網平體的運營,智能的網聯,包括延展的銷售,進的賬戶到二手車的評估,再到最終我們來實現客戶服務中臺,其中包括業務中臺,數據終臺,包括東風廣告云這樣的后臺的支持。

講一下客戶服務內涵的轉變,我們是把這張圖做了延展,我們以一個重型車的客戶為例,其實客戶買到車以后,他經歷了救援業務和投訴業務,從某種意義上來講,他的感知是下降了的,或者從客戶的價值來講,他在完成了買車這樣一個過程之后,他的產值和價值也是在下降的,在我們傳統客服的意義來講,到我們客服手里的時候,其實是已經到了一個挽留的階段的,這個時候也就是我們過去講的,我們是一個狹義客戶服務的過程,我們也正是從狹義客戶服務轉向了廣義的客戶服務,我們是要向左向右來延展,我們向左延展可以涉及到客戶的整個的售前服務,包括向右延展,延伸到后市場的客戶服務。可以看到整個服務進一步的擴大,由傳統問題導向的一個客服,升級基于用戶全生命周期和全方位體驗的客戶服務。


還是拿重型車為例子,首先我們在銷售之前的整個環節,稱它為前臺,在所有生產的環節稱為后臺,中間所有的部分稱為客戶服務的中臺,客服并不能代表整個客戶服務,就是客服的中臺的概念,可以做的在客服中臺的概念,可以做用戶的中心,工單的中心,積分的中心,包括支付的中心,在線客服的中心,在客服層面,我們擺脫基礎的業務,向前向后的延展,做到客服的一個中臺,整個客服中臺的時代,也正是我們CC整個組織變革的一個時代。整個也就會進入到客服的中臺時代。

可以看一下,這也是我們自己客服中臺組建的一個初期,在整個客服組建的初期,包含了CC管理的中臺,這個中臺包括了綜合語音的中臺,綜合報表的中臺結合到綜合視頻的中臺和調度的中臺,包括微服務管理的中臺,包括客服數據的中臺,我想講的是跟客服最密切相關的客服業務的中臺,客服業務已經不僅僅是基礎變化了,我們可以做工單中心,運營中心,賬單中心,支付中心,計量中心,計費中心,產品中心,我們已經從傳統的基礎變化到了BPO流程的業務,甚至就是過去的時候講客戶在賣車這樣的一個行為是叫銷售行為,發展到有在賣這樣一個行為,叫做銷售行為,終將會進入到一個什么時代,所有跟客戶發生任何一個觸點的時候,它即是一個行為。我們也正是遵循這樣的理念,來發展我們的客服業務的中臺,我們有講到產品中心和訂單中心,我們以前的時候,銷售產品是什么?主機廠,或者業務方,設定出來一個東西,經過前期的市場調研,開始銷售。之后就以小米為例,先是由米粉這樣的,我聽到大家想要什么,來設計一個產品,然后我再去銷售,這樣的產品投訴一定是少的,這樣的產品銷售它的定向一定是更高的。


我們根據客戶的聲音,客戶的畫像,再出來的產品,以及訂單,來體現整個客服業務的中臺,這個時候客服中臺的作用就非常的顯現了,客服中臺的業務,在行業里大家都知道,四大非常重要的作用,第一個首先就是服務敢試錯,在整個業務里,有了這樣的服務中臺,甚至業務中臺,一定可以用非常小的成本,來構建一個前端的業務,為什么小的成本,是聽到了客戶聲音,才去推出一個這樣的產品。我們講服務可以被滋養,我們在中臺以后,可以推出非常多的新業務,通過我們服務對它滋養,可以將這樣單薄的業務功能服務逐漸培養,然后沉淀。

第三,服務來助創新,我們從來都認為的是售后服務一定可以助銷售的,售后服務一定可以助創新的,在業務中臺可以實現這個服務的快速整合,能夠響應市場和各方相關需求,實現快速創新。



第四點就是迭代服務帶來的業務的重用,我們不需要為不同的前端業務開發不同的流程,可以前端業務在業務中臺實現統一。可以看一下,這是整個東風通信的車聯網的產品的前景圖,我們正是用了業務中臺的概念,通過聽取客戶的聲音,來通過客戶的畫像,我們來開發這樣的一個車聯網的產品,這個產品并不是我們主機廠,我們自己拍個腦袋,要生產這個產品,不是的,是我們通過這樣的客戶聲音,然后來做這樣一個套餐,這個套餐出來以后,我們可以有我們的店銷,把套餐推出去,或者是可以做成全車系標配,來推整個的產品。當這樣的一個產品出來以后,我們去挖掘這樣的潛在的客戶,我們會通過這樣的一個潛在客戶,有這樣的一個信息,我們進行銷售轉接,到客服中臺,由客服中臺通過一整套銷售線索流程清洗的過程,來推給用戶使用,用戶開始使用以后,通過大數據的分析,可以分析出車輛運營的分析,包括車輛的故障,駕駛行為,就像現在我們在做重型車客服的時候,經常聽到客服說,我們用是一樣的車,跑的是同一個路線,拉的是同樣的貨物,為什么我們比他百公里油耗要多,這時候你很難拿出這樣的數據給用戶很科學地解決,像現在車上安裝了車聯網設備以后,我們可以數據說話,可以用在線客服直接把兩個司機的使用行為駕駛情況拋出去,比如你總喜歡大腳剎油門,總喜歡加速或者是高速,或者總是有這種超重的行為,都可以通過這樣的數據來進行分析。

東風通信的客服聯絡中心深耕客服行業18年,各類業務能力不斷發展,已經由傳統基礎業務呼叫中心發展為以數據研發為基礎,通過數字化能力和高附加值價值的服務,來實現全價值業務鏈的覆蓋。我們相信緊跟4PS標準組織對行業的引領,實現服務的轉型,緊跟行業的步伐。我今天的演講完了,謝謝大家。




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